LA MUJER EN LA PUBLICIDAD SEXISTA

Es ilícita:

La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género.

Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. Disposición adicional sexta. Modificación de la Ley General de Publicidad.

No obstante la legislación, la publicidad sexista, sigue presentado a la mujer incluida en tres estereotipos básicos:

1. Mujer – belleza

La imagen física y su cuidado es en la publicidad, uno de los objetivos clave en la vida de una mujer es su imagen física y su cuidad0.

La belleza de la mujer actualmente viene dada por la cultura del cuerpo perfecto, por formas establecidas por la sociedad que se encuentran difundidas en los medios de comunicación.

La sociedad moderna realza como única forma de éxito un cuerpo perfecto. En esta escala de valores el primer puesto lo ocupa un cuerpo delgado y esbelto . Una mujer bella es aquella que sigue los parámetros del físico perfecto y en relación a ésta figura ideal, a lo que se dirigen las industrias de alimentación, moda, cosméticos, cirugía plástica, etc . La belleza, la autonomía, la juventud, el poder económico, son los valores más aplaudidos, pero este objetivo fija cánones de belleza inalcanzables para la mayor parte de las mujeres, lo que ocasiona que la autoestima se ve en muchas ocasiones seriamente afectada al comparar su verdadera imagen con la figura idealizada que proyectada en la publicidad.

2. Mujer-sexo o erotismo

Presenta a las mujeres como objeto sexual.

En la publicidad se insiste en la asociación mujer-sexo y mujer erotismo,cuando el producto sirve para prometer algún tipo de gratificación sexual para el varón, o de poder de seducción para la mujer.

La mujer con un significado sexual, sirve como llamada de atención al sexo masculino. Su imagen aparece simplemente como adorno o vehículo de promoción del producto, pero eso sí, siempre es una imagen que sirve como reclamo erótico. Así pues, primero atrae la mirada del espectador varón para traspasar posteriormente su atención al verdadero objeto, objeto del anuncio, la marca o producto publicitario. Generalmente suele ser una mujer joven y bella, de proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o escasamente vestida. 

La presencia femenina sirve como reclamo para vender todo tipo de productos, que generalmente se presenta de dos formas: 

Como objeto decorativo , en el que es un elemento más que forma parte del producto anunciado, el hombre además de adquirir el producto se lleva todo el «pack», el producto anunciado y la mujer que lo anuncia.

Como escaparate, en el que sirve como un vehículo para simbolizar el éxito masculino, y en el que la mujer es un trofeo para el hombre. Cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado una mujer de gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. Así, la mujer se convierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener para significar su posición social. El estereotipo de «mujer escaparate» es una fórmula utilizada por la publicidad para publicitar marcas o productos destinados al consumo de los hombres de la clase social elevada y alto nivel adquisitivo. 

Este estereotipo de mujer no tiene identidad propia, no es nada sin su compañero todo lo que tiene lo ha conseguido a través de él, es sólo el espejo en que se reflejan las cualidades, virtudes y conquistas del hombre. Sectores como el automóvil de lujo o de ciertas bebidas alcohólicas como el whisky, cuyo consumo se asocia al prestigio social, recurren a este tipo de argumentaciones.

3. Mujer-ama de casa

Reduce la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar.

Uno de los tópicos que más prevalece en nuestra sociedad es el de la pertenencia de la mujer al mundo doméstico. La publicidad sexista refuerza esta idea de la mujer como responsable del mundo doméstico y familiar. 

Son mujeres dedicadas a las tareas del hogar y cuyo único fin es satisfacer a su marido y sus hijos. A veces se observa una imagen humorística con la cual se da a entender que el trabajo en el hogar tiene una mínima importancia frente a otros trabajos. También se presenta a estas mujeres, bastante atractivas para gustar a su marido y suelen aparecer sin hacer referencia directa a la tarea del hogar tratando así de evadir las connotaciones negativas del trabajo doméstico para conseguir una mayor aceptación. 

El ama de casa cuida a su familia siendo posiblemente la hija la única ayuda en las tareas, y solo en aquellos anuncios en los que el producto tiene como principal cualidad la facilidad de preparación suelen aparecer también personajes masculinos, pero con la sugerencia de que aquello es trabajo de mujeres. 

Está en posición de inferioridad y dependencia respecto al varón, y aparecen como seres dependientes económicamente,transmitiendo la idea de que las mujeres no trabajan fuera de la casa, y que son mantenidas por padres, maridos o parejas. 

La superwoman 

En la mayoría de anuncios del siglo XX, las mujeres y los hombres, tenían diferentes tareas y conductas en el ámbito laboral, estereotipo laboral que quedaba plasmado en la publicidad. Actualmente el rol que se pretende vender es el de la supermujer o superwoman . La heroína del siglo XXI, una nueva mujer que asume los roles masculinos, sin perder los femeninos. La mujer según este estereotipo, sigue vinculada al ámbito doméstico, y ahora vinculada al ámbito empresarial. Realiza ambas tareas, y es el hombre el que ayuda de manera ocasional. 

La mujer sufre una clara bipolaridad en la publicidad, una ama de casa y una trabajadora, una mujer dependiente y profesional, una persona alocada y responsable, madre y amante. una mujer ideal que lo hace todo con éxito, que es bella, que seduce, que tiene éxito profesional y que tiene una casa extraordinaria, consigue unos niños maravillosos y un marido cariñoso y colaborador.

La publicidad en consecuencia, continúa estereotipando de alguna manera a la mujer, si no tiene un papel fijo, las agencias se encargarán de otorgarle varios, para que de esta manera, el público objetivo pueda identificarse en uno de estos roles, y así, captar la atención del consumidor.

VÍDEO: La visión de las mujeres en la publicidad

Rezkallah, un artista visual y fotógrafo, decidió intercambiar los papeles de la publicidad machista para crear la serie “In a Parallel Universe”, donde tomó los estereotipos de la publicidad de los 50/ 60 y los recreó por completo, revirtiendo los roles de género, y obteniendo inesperados y sonrojantes resultados:

Fuentes:  La evolución del estereotipo de la mujer en la historia de la publicidad- Marta Mejías Fuentes- Universidad de Valladolid /La mujer como objeto sexual en la publicidad- Pedro David Chacón Gordillo /Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista / https://www.expoknews.com