LAS TRAMPAS PSICOLÓGICAS DEL SUPERMERCADO

Con el paso de los años se ha producido un cambio fundamental en  las sociedades occidentales  que ya no compran solo lo que necesitan sino también lo que no necesitan y que no tenían intención de comprar , situación provocada por los grandes establecimientos de venta , entre ellos los  supermercados utilizando distintas técnicas para fomentar  los compras irracionales del consumidor que comprenden una larga serie de trampas subliminales  en el laberinto de pasillos repletos de productos, para que el consumidor no compre solo de forma racional sino también de forma emocional e irracional (1) adquiriendo inconscientemente junto a los necesarios, productos que realmente no necesita y que  incrementan significativamente las ventas y beneficios del establecimiento. 

De conseguir esa compra irracional se ocupa el neuromarketing (2),   una disciplina que combina la neurociencia (3) con el marketing (4) , encargado de estudiar  la reacción inconsciente del comprador frente a una serie de estímulos visuales, auditivos y físicos ante anuncios y productos. Así, la disposición de las estanterías, colocación de los productos, el uso de las ofertas, los personajes famosos que promocionan los productos, las azafatas/os que ofrecen la cata de un producto, la música de fondo, la intensidad y color lumínico de cada sector  son utilizados expresamente para estimular el impulso comprador., para retenerte más tiempo,  para que compres más productos de los que necesitabas y de la marca que a supermercado le interesa.

(1) Compra racional es aquella realizada de  de manera consciente y acertada que responde a una necesidad verdadera  del cliente, adquiriendo un producto  porque realmente le será útil y suprecio es razonable, mientras que las compras irracionales son todas aquellas que se realizan, no por suplir una necesidad y debido a que el producto realmente es necesario y útil; sino por impulsos emocionales y de forma inconsciente..

Apenas el 20% de las compras son racionales frente a un 80% de las compras emocionales o irracionales, causantes de que los clientes compren y gasten constantemente más de lo que deberían

(2) El neuromarketing es una disciplina que básicamente estudiar y predecir los comportamientos inconscientes, y reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos visuales, auditivos y físicos , que influyen en los consumidores para efectuar sus compras.

(3) Neurociencia: estudio del sistema nervioso. El sistema nervioso está compuesto por el cerebro, la médula espinal y las redes de células nerviosas sensitivas o motoras, llamadas neuronas, en todo el cuerpo. El objetivo de la neurociencia es comprender cómo funciona el sistema nervioso para producir y regular emociones, pensamientos, conductas y funciones corporales básicas.

(4) Marketing: actividades y estrategias destinadas a promocionar, vender y distribuir productos o servicios. Se trata fundamentalmente de comprender y satisfacer las necesidades , conscientes o inconscientes de los clientes y, al mismo tiempo, generar beneficios para las empresas.

ALGUNAS TRAMPAS PSICOLÓGICAS

La entrada y los pasillos

Todo el espacio interior del supermercado está perfectamente estudiado para condicionar los hábitos consumistas. Para empezar  en la mayoría de los casos, el cliente no tendrá más remedio que entrar al estblecimiento por la derecha de las cajas registradoras y esa ubicación no es arbitraria.  Los diestros tienden a ir por ese lado, y tendrán que recorrer todo el supermercado para volver al lado izquierdo, donde están las cajas.

Por la misma razón la mayoría de los pasillos están diseñados para que tengas que girar a la derecha. Está demostrado que la mayoría de las personas tienden a comprar productos que están en los estantes de la derecha, porque es la mano natural que la mayoría usa para coger las cosas. Por eso los productos que más se desean vender se ponen en los estantes del lado derecho.

En un supermercado se obliga al comprador a recorrer un auténtico laberinto de pasillos para conseguir llegar al producto deseado. Pero como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se recorra todo el supermercado en un laberíntico recorrido, para ello dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad y someten al comprador a un auténtico bombardeo visual de otros productos ,no deseados inicialmente, en tanto no se llega al lugar elegido. 

Salvo en los supermercados muy grandes , no existen carteles que  indiquen dónde está tal o cual producto, o por dónde se va a las cajas.Del mismo modo, es complicado ver más allá de lo que hay a un par de metros, porque los estantes son muy altos y no te dejan ver lo que hay en el otro pasillo.El objetivo es, literalmente, que pierdas la ubicación y tengas que deambular por el supermercado en busca de un producto, o de las cajas. Además,  puede ocurrir que te metas por  por un pasillo que no visitas habitualmente, y cojas  un artículo que no tenías previsto.

La zonas 

En todo supermercado  existen las denominadas zonas frías y calientes, en donde se colocan los productos de menor venta y en las zonas frías se colocan los de primera necesidad.

Las zonas frías  son aquellas en los que el nivel de ventas será menor. Generalmente se tratan de espacios de transición, mal iluminados o bastante escondidos. En este tipo de zonas se suelen colocar los productos de primera necesidad -como el azúcar la sal o los huevos, por la sencilla razón de que siempre tendrás que adquirirlos aunque necesites recorrer todo el establecimiento, sumando en este trayecto nuevos productos que quizás no se pensaba adquirir.  

Las zonas calientes son aquellas en las que la circulación de clientes es mayor -por ejemplo, en un cruce entre dos pasillos o la entrada- y los productos allí colocados tendrán más salida. Es el lugar idóneo para resaltar esos artículos de los que ni nos acordaríamos si no los tuviéramos a la vista. 

La  colocación de productos

Las góndolas de supermercado, comúnmente conocidas también como estanterías son los muebles de exposición que conectan dos pasillos en donde se colocan los productos en venta.Dentro de cada zona interviene un nuevo elemento: el lugar en el que se colocan los productos, según el referente visual que tengamos. (5) 

Existen tres zonas donde puede colocarse un producto en las estanterías dispuestas para tal fin:  el primero está a ras del suelo; el segundo a la altura de las manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos.  

Normalmente, los productos que provocan una compra por impulso, los más rentables y los que tienen los precios más interesante que el supermercado desea vender más cantidad (que no son necesariamente lo más caro, sino aquellos en los que se obtiene un mayor margen de beneficio o se dispone de demasiado stock), son los que se encuentran colocados a la altura de los ojos del comprador medio (a aproximadamente 1.50-1.70 cm del suelo). Son   los que primero visualizamos y los que más cómodamente podemos coger, mientras que los productos de primera necesidad se colocan al nivel de los pies, porque los necesitas y no te importará agacharte a recogerlos  En consecuencia, los artículos cuya compra es imprescindible estarán a nivel del suelo, y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra, y es que lo que el cliente puede tocar, coger y comprar, se vende. Asimismo los productos de marca propia, o aquellos que quieren vender porque una marca les da una comisión extra o se los ha vendido muy baratos, se sitúan en los estantes más accesibles, a una altura media. Al contrario, los productos de marcas de la competencia o los más baratos suelen colocarse más altos, en lugares más inaccesibles. 

Existen una serie de productos imprescindibles que compra casi todo el mundo, como leche, los huevos y los  establecimientos los usan a modo de anzuelo para dirigir al cliente a las zonas del supermercado que ellos quieran. .normalmente en el fondo y mal iluminados. De esta forma, si una persona entra a por estos artículos, se verá obligada a darse una vuelta por la tienda para encontrarlos y, de paso, puede caer en la tentación de echar al carrito algún producto que no había pensado comprar .

 

Las frutas y verduras acostumbran a situarse e la entrada del supermercados, dando sensación de producto natural, fresco y de comercio de proximidad. Rociadores de agua y e iluminación especiales se encargan de resaltar la frescura y madurez del producto. Aunque no es necesario para venderla.,  lo que ocupa la frutería y los productos frescos es proporcionalmente más grande que cualquier otro tipo de artículo.

El olfato está fuertemente vinculado a la memoria, lo que lo hace una herramienta muy potente para la mercadotecnia. En los supermercados, los olores evocan memorias placenteras, como el pan recién horneado . El olor del horno y la visión del producto activan tlas glándulas salivales y te hacen más propenso a compras compulsivas.. Por eso el pan y la bollería acostumbra a situarse en la entrada del supermercado.

Para evitar que los usuarios habituales que conocen la distribución del supermercado y ya sabe dónde se encuentran los productos que necesitan y obligarles a recorrer los pasillos en su búsqueda,periódicamente el supermercado cambia de lugar sus productos, asegurándose de este modo que el cliente se pasee durante más tiempo por todos los pasillos, encontrándose con artículos que puede decidirse a adquirir aunque no fuera su intención inicial.

(5) Según un estudio de  mercado, si un producto:

– Sube del suelo a la altura de las manos, las ventas pueden aumentar un 50%

– Sube de la altura del suelo a la de los ojos, las ventas llegan a crecer hasta un 80%

– Sube de la altura de las manos a la de los ojos, las ventas alcanzan hasta un 15% más. Es raro que en un comercio de alimentación veas la leche, los huevos o el pan junto a la entrada, o en las cajas.

El carro de la compra

Sylvan Goldman ,propietario de una cadena de supermercados, llegó a al conclusión de que la gente no compraba más porque los cestos no eran lo suficientemente grandes, pero también que si los cestos eran muy grandes, también pesarían demasiado una vez llenos y el comprador tendría dificultades para transportarlos. Para lograr su objetivo, en 1936 puso una cesta encima de una silla plegable con ruedas en las patas., creando el primer carrito de supermercado, que perfeccionó con un cuerpo metálico y dos cestas de alambre que se podían poner y quitar. 

En un principio el invento no tuvo demasiado éxito porque las mujeres lo encontraban poco estético, y los hombres lo veían como una confesión pública de falta de fuerza. Entonces Goldman tuvo otra idea: contrató a unos cuantos figurantes, hombres y mujeres, para que se pasearan por sus supermercados con los carritos, haciendo ver que compraban. Y una amable señorita situada en la entrada del establecimiento proponía a los clientes que cogieran un carrito. A partir de entonces el invento triunfó. 

El invento de Goldman ha tenido muchas mejoras. Una la lanzó en 1946 otro norteamericano, Orla Watson, con la "puerta abatible" que permite encajar un carrito con el siguiente. Esto se perfeccionó más tarde con la cadena que une dos carritos y que se libera con una moneda.

Actualmente el carro tiene el tamaño justo para permitir que cargado hasta el límite permita su manejo sin excesiva dificultad, especialmente en los cambios de dirección.Está demostrado que aquel que desea realizar pocas compras, si en lugar de cesto coge un carrito, comprará más de lo que inicialmente tenía previsto. Por eso, el número de carritos es muy superior al de los cestos. Gradualmente las grandes tiendas se dieron cuenta de que utilizar carros grandes aumentaban las ventas ya que si el carro está medio vacío, se tiene la falsa sensación de que no se ha comprado lo suficiente.

Para evitar choques de carritos mientras se utilizan por los pasillos, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para que no se tenga más remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados.

En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda,lo cual obliga a sujetarlos con la mano izquierda, y así la mano derecha queda libre para alcanzar cómodamente los productos.

Algunos supermercados usan baldosas pequeñas como pavimento de las zonas de paso en las áreas con artículos más costosos, para dar la impresión de que te estás moviendo más rápido. Así cuando el sonido de las ruedas del carrito de mercado se acelera, instintivamente se empieza a bajar la velocidad y aumentar el tiempo de visión de los productos.

También es probable que las ruedas de carrito del super sean  extremadamente ruidosas. , lo cual no se debe a un defecto de fabricación o mala calidad de sus  materiales, sino que están diseñadas así para producir la sensación de  que estás andando muy rápido, y lo hagas más despacio , permitiendo ver mejor los productos .

Para lo niños un supermercado es un lugar aburrido en el que tienen que andar mucho, y no pueden tocar nada. Los departamentos de marketing se dieron cuenta que tenían un problema ya que si los niños no querían entrar en su negocio, los padres también lo harían menos, especialmente a la hora de comprar cosas no imprescindibles. Por esa razón se crearon  los carritos con silla para niños o incluso carritos de la compra diminutos para niños, que  introducen los productos que le gustan y que están a su alcance. Los niños se divierten mientras les llevan en el carro, o conducen uno ellos mismos. Así consiguen que a la mayoría les guste ir al supermercado, solo para montar en el carro o llevar uno,y  al mismo tiempo están distraídos y tranquilos, lo que ayuda a los padres a centrarse en la compra y pasar más tiempo en el recinto.

La temperatura

Da igual que sea verano o invierno. Que en la calle haga 10 grados bajo cero o 40 grados a la sombra. En los centros de alimentación la temperatura ambiental es perfecta, entre 20 a 24 grados, ni frío ni calor ,lo cual no se debe a la conservación de los elementos, sino para que te sientas a gusto dentro del establecimiento un, y no tengas prisa por marcharte.

La música

La música se utiliza para apresurar o ralentizar al comprador. Se trata de controlar el tráfico humano que invade el comercio. En los momentos de abarrotamiento, lo ideal es una música apresurada que obligue al cliente a hacer sus compras de manera rápida e irreflexiva y en un momento de vacío del establecimiento, poner una música más relajante.  La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas de neuromarketing alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Los ritmos rápidos hacen circular a la gente con más celeridad, mientras que los suaves incitan a la permanencia en el establecimiento.

La ausencia de relojes

Si hay algo que interesa enormemente al establecimiento es que el usuario permanezca en mayor tiempo posible recorriendo los pasillos,pues ello implica mayor venta. La ausencia de relojes y la distracción del usuario mientras se encuentra en un ambiente agradable contemplando  los productos ayudan a ello.

La iluminación y los colores

Los colores cálidos atraen al cliente al punto de venta, mientras que los colores fríos fomentan la contemplación y las ventas. Lo mejor es utilizar colores cálidos para el exterior del supermercado y colores fríos para el interior. 

La iluminación es un factor sumamente importante, ya que se utiliza, por ejemplo, en la sección de alimentos perecederos para aumentar la sensación de frescura mediante  el uso de distintos tipos de iluminación que resaltan los colores del producto del que se trate. 

El lenguaje de los colores influye de manera determinante en los hábitos de compra. Por ejemplo, el color blanco es neutro, el rojo y anaranjado incitaría a comer y se utilizaría en las carnicerías y charcuterías. El azul nos sugeriría frescor y frío y se utiliza en la zona de pescadería y el verde nos habla de la naturaleza en todo su esplendor. 

Por ejemplo la frutería usa su propia iluminación Incluso los estantes de ciertas frutas, principalmente los que tiene una piel naranja, roja o amarilla, como las naranjas, mandarinas, melocotones o albaricoques, tienen sus propias luces. El motivo de esta estrategia es conseguir que estas frutas se vean más rojizas, más maduras y por esa misma razón , las mandarinas y naranjas se venden en mallas rojas.  utilizando un efecto óptico ya que esas mallas rojas que dejan ver parcialmente la fruta potencian el color anaranjado, y parece que están más maduras. Mientras, la carne y el pescado suelen colocarse sobre fondo blanco, ya sea hielo, baldosas, o estantes y cajas blancas, ya que ese color  transmite frescura al producto.

Los precios psicológicos 

No hay que subestimar el poder de unos decimales. Está constatado que el precio psicológico produce una clara atracción para el consumidor, seguramente debido a que principalmente nos fijamos en la primera cifra con lo cual, algo que valga 4,99 euros nos parecerá más atractivo que algo que valga 5, aunque no haya tanta diferencia. 

Está comprobado que estos precios producen un efecto locomotora sobre el resto. Al tener fijado un precio psicológico, se le da publicidad o relevancia a partir de folletos o anuncios, lo que produce que la gente vaya a comprar a ese establecimiento. Los precios terminados en 5,7 y 9 atraen más al comprador. Las ofertas habitualmente se publicitan en el supermercado en carteles rojos o en información roja sobre fondo amarillo,,que se han asociado a precios bajos..

Para encontrar artículos verdaderamente rebajados, va a ser preciso que busques y rebusques. Los supermercados han convertido los espacios de productos de liquidación en un caos de artículos tirados y revueltos. La razón técnica de esta práctica reside en que el consumidor entienda la búsqueda de estos chollos como un juego, como si estuvieras intentando desenterrar un tesoro.  

Las cámaras de vídeo 

Están para algo mucho más importante que detectar a amigos de lo ajeno,ec Instaladas en secciones específicas estudian el comportamiento de los clientes frente a nuevos productos y sirven para conocer la ubicación más rentable. 

La última trampa

Después de recorrer todo el supermercado y traer un carro colmado de artículos, todavía queda algo que pueden intentar venderte: chicles, golosinas, revistas, barritas energéticas... Se trata de productos de pequeño volumen y habitualmente de poco precio , situados estratégicamente junto a las cajas y permanentemente visible mientras se hace cola para pagar los productos, y son los que proporcionalmente reportan más tasa de beneficio a la superficie. Este tipo de artículos cumplen una función de guinda del pastel: unas pilas que seguro que necesitaré; estos chicles me apetecen, estas golosinas para cuando vengan niños a casa,.... 

La victoria del neuromarketing

Sabiendo que  un supermercado es un laberinto lleno de trampas que conocemos ,  parecería razonable  que para evitar compras irracionales e inconscientes , actuáramos de forma racional comprando estrictamente lo que se lleva apuntado en una lista como necesario. Pero ello, que teóricamente pace fácil no lo es en la práctica cuando se comprueba al pasar por caja que el neuromarketing ha vencido una vez más y hemos comprado  y gastado más  de lo necesario.. 

Fuentes:: ¿Qué técnicas se utilizan para hacernos comprar algo que no necesitamos? Manuel Bonachela / Trucos para picar en el supermercado - Elena Hita / El economista camuflado-Tim Harford -Ediciones De Bolsillo/ http:www.consumehastamorir.org.